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如何深耕时尚奢侈品牌的存量用户- 从 MICHAEL KORS 首推微信小程序看用户体验升级的最新趋

发布时间:2018-05-26 06:28:11 浏览:

如何深耕时尚奢侈品牌的存量用户? 从 MICHAEL KORS 首推微信小程序看用户体验升级的最新趋势 中国最有影响力的时尚商业媒体从1979年第1家西方奢侈品牌进入中国市场,经过近40年的开辟,中国消费者从对奢侈品不了解、崇拜追捧,逐步回归理性,中国奢侈品市场也从爆发性增长转入常态化发展阶段。中国消费者正变得更加成熟,国际时尚奢侈品牌也从开疆拓土转向深耕细作,愈来愈多的品牌意想到中国市场多年沉淀的客户群体的重要性,纷纭投入精力优化品牌现有客户的保护和服务。以往各式新鲜的营销攻势虽然帮助品牌获得了大量眼球乃至粉丝。但当初步完成市场教育后,品牌也必须更加严肃认真地思考,如何避免对消费者“喜新厌旧” ,如何经营好现有客群。以轻奢品牌MICHAEL KORS为例,近日品牌推出了服务类微信小程序,试图通

中国最有影响力的时尚商业媒体

从1979年第1家西方奢侈品牌进入中国市场,经工作服发放和扣除
过近40年的开辟,中国消费者从对奢侈品不了解、崇拜追捧,逐步回归理性,中国奢侈品市场也从爆发性增长转入常态化发展阶段。

中国消费者正变得更加成熟,国际时尚奢侈品牌也从开疆拓土转向深耕细作,愈来愈多的品牌意想到中国市场多年沉淀的客户群体的重要性,纷纭投入精力优化品牌现有客户的保护和服务。以往各式新鲜的营销攻势虽然帮助品牌获得了大量眼球乃至粉丝。但当初步完成市场教育后,品牌也必须更加严肃认真地思考,如何避免对消费者“喜新厌旧” ,如何经营好现有客群。

以轻奢品牌MICHAEL KORS为例,近日品牌推出了服务类微信小程序,试图通过增加对平常运营中细节的关注,帮助品牌增强现有粉丝粘性,提升品牌虔诚度和服务质量,而终究,这些都直接影响着品牌影响力及品牌销售转化率。

MICHAEL KORS在数字化创新方面1直处于强势地位,2013年时就成了首个在Instagram上投放广告的品牌。以中国为首的亚洲市场是MICHAEL KORS最重要的发展市场之1,去年品牌大陆地区全年销售达14亿人民币,总销售额较去年上升62%,品牌在中国市场的数字化创新举动自然也在不断加码:

    2014 年,MICHAEL KORS在微信上首次带来了让用户通过上传照片制作专属的个性化 All Access Kors 图象的特殊互动;

    2016年猴年春节,与国内图片社交软件「in」携手推出 #MonkeyAround# 贴纸创作赛;

    2016年10月,通过制作H5互动页面,让消费者参与制作属于自己的“I’m a Slash”海报。

    此次MICHAEL KORS将微信小程序全面利用于会员服务,又在时尚奢侈品行业内首开先河。

    MICHAEL KORS的中国市场

    全球百货商场和全部零售行业延续疲软,中国的时尚消费市场却仍然炙手可热。本财年第1季度, MICHAEL KORS美洲和欧洲市场销售额分别同比减少8.2%和10.2%,惟独亚洲市场销售额同比激增 60.2%。这就不难理解MICHAEL KORS等时尚奢侈品牌们对亚洲,特别是中国这个重要潜力市场的重视。

    在经历了1段时间的股价低迷,又面临整合刚刚收购的英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo的重大挑战,MICHAEL KORS董事长兼 CEO John D. Idol 今年表露了餐厅工作服素材设计
    1个名为“Runway 2020”的战略计划,称将关闭更多门店,缩减批发渠道,通过提升产品创新、品牌参与度和顾客体验以改变公司目前的表现,加强其在时尚创新领域的竞争力。其中预计 2017/2018财年将会支出 2亿美元左右,用于开设新店,翻新零售门店以改良及信息系统。

    依照这样的战略计划,Michael Kors的产品创新正稳步进行,Idol提出,公司将在秋季将推出名为 Sexy Ruby 的新款香水。这也是 MICHAEL KORS继推出女士成衣,男士运动服,鞋履,男士皮具和 ACCESS智能手表产品后,又1次品类拓展。与此同时,此次微信小程序即可以看做时是该公司 Runway 2020 战略计划中对品牌参与度和客户体验上的投入和创新,和对信息系统的改良。

    时尚奢侈品牌的用户体验之战

    最近几年,时尚奢侈品牌们正在努力从门店设计、客户体验、营销互动、会员管理等多方面提升着消费者的体验。

      门店设计

      2015年,Ralph Lauren在纽约第5大道的旗舰店推出智能试衣间,顾客可以在房间里改变照明,要求衣服的不同大小,阅读商店的其他物品,或通过镜子与销售助理互动。同时,镜子还精通除英语外的,意大利语、葡萄牙语、西班牙语、中文和日语5 门语言。

        客户体验

        百达翡丽源邸是功能类似百达翡丽日内瓦沙龙的顾客体验场所,出于对中国市场的重视,目前百达翡丽在中国开设了两座“源邸”,分别位于北京和上海,定期组织小型主题表展、专题讲座等,通过提供更完善的消费体验及保护保养服务,提升品牌虔诚度和服务质量。

          营销互动

          去年10月,Gucci 推出创意展现间 Gucci 4 Rooms,创意总监 Alessandro Michele 约请4位艺术家为这间展现厅设计虚拟现实空间,并推出微网站方便参观者在电脑游戏中探索这4个展现间。每间展现间均摆放有Gucci 新品等,展现品牌文化的同时,进1步加能人们对品牌 logo的认识。

            会员管理

            MICHAEL KORS刚刚推出的微信小程序就是以会员服务为主,借由微信小程序更工作服t桖衫
            轻量、便捷、流畅的使用体验,对品牌会员体验进行升级。在去年10月上线中国官方在线精品店时,MICHAEL KORS就实现了线上线下会员数据及礼遇的全面买通,此次微信小程序将集会员礼遇、购物记录、售后维修、门店讯息等服务于1体,为品牌会员提防熔融工作服
            供更好的服务体验。

            品牌如何高效保护和服务已有客群?

            会员的注册及管理系统已不再停留在门店递到顾客手中的1张卡片,今天消费者的生活场景非常大1部份集中于线上,特别是社交媒体平台。

            据《2017微信誉户&生态研究报告》显示,截止2016年12月,微信全球总计具有8.89亿月活用户,庞大的活跃用户量吸引了时尚奢侈品牌们的入驻。而据数字研究机构L2的调研数据显示,2016年已进入中国市场的93个时尚、珠宝、腕表品牌中,有92%的品牌已开通运营微信公众号。虽然很多媒体都表示微信公号打开率、活跃度降落,但1些具有服务、销售功能的品牌微信公号仍然保持了相当的活跃度。

            从2015年开始,MICHAEL KORS已进行了两次会员平台的数字化改革和升级。继2015年1月的微信会员服务平台首次上线后,2016年4月又推出了该平台的2.0版本,为大中华区顾客带来 360 度全方位的购物及售后体验。此次微信小程序的上线及发布,可以说是该平台的3.0版本;而在小程序上线后,公众号内原本的相干会员服务模块将会被直接迁移至小程序。

            基于完善便捷的会员服务体验,MICHAEL KORS中国区相干负责人向《华丽志》流露,工作服属工资总额lh
            已在门店或线上购买过品牌产品的消费者中有90%左右都进行了会员注册,且活跃度10分不错,以会员中心承载的顾客礼遇功能为例,整体礼遇消费者到线上或线下门店进行兑换的比例到达50%以上。同时,品牌在线精品店自去年10月上线后,销售情况迅速到达了业内平均水平,且超越了品牌本来的预期。

            因此,在经过2年半多时间的运营后,基于相微信公众号用户粘性、活跃度等方面的积极反馈,MICHAEL KORS作出了继续打造品牌微信生态圈的重要决定,升级工作服收取费用
            推出以微信小程序为载体的会员体系。而这1举措,也再1次表明了 MICHAEL KORS 从未停止其数字化创新的进程,不断结合新零售环境下衍生出的技术创新,为顾客打造更加优良的品牌体验。

            扫描2维码,体验MICHAEL KORS小程序:


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